2023年，抖音电商总裁魏雯雯在抖音生态大会上提出了一个新的经营概念：“全域一体、飞轮增长”。按照她的解释，无论是短视频和直播间的好内容，还是货架上的好商品，它们都是为商家和平台带来流量的增长引擎。二者如果进一步联动起来，则有可能释放更大的价值。

全域一体，似乎是抖音第一次在电商增长上，开始强调平衡性。抖音电商生态大会，从2021年提出兴趣电商，到2022年发力全域兴趣电商，再到2023年的全域一体飞轮增长，可以看出，抖音对于平衡性的逐渐加强。

但2023年，正值抖音电商增长高速期，全年GMV增长80%，总量爆发，让一切看起来都非常美好。

小杨哥成为抖音一哥，东方甄选虽话题不断，但依旧能不断刷新带货纪录。与此同时，内容场之外，货架场的增长，更是进入了加速阶段，根据数据显示，2023年抖音商城GMV增速高达277%，全面的爆发，强劲数据，似乎让公司不再计较所谓平衡性。而从另一方面来看，直播带货特别是达人直播带货，依旧是GMV贡献最强劲的方向，平衡性的发展，也意味着资源的重新分配。

但转向来的也十分急迫，进入2024年3月，抖音电商第一次进入到增速放缓区间，根据晚点报道显示，抖音电商在 2024 年一季度的销售额超过了7000亿元，同比增长超50%。其中，三月同比增速则下滑到 40% 以下。从行业内观点来看，低价化似乎成了始作俑者，有业内人士表示，低价策略能带来更多订单，以价换量，但如果价格先压下去，而消费者还没被吸引来，那么一段时间内平台销售额增速将受到影响。

爆发的增长进入放缓期，焦虑随之而来，进入7月，有媒体报道称抖音正在通过流量分配的手段，有计划降低达人直播比重，并持续扩大货架电商的比重，抖音虽然否认了这一说法，但面对放缓的增速，以及比例不均匀的内容场与货架场，调整平衡性，从某种程度上来说成了为数不多的办法。

达人直播曾经奠定了抖音电商的基本盘。小杨哥、董宇辉、张同学、广东夫妇、贾乃亮等头部达人的兴起给抖音带来了声量和势能。同时，也让以内容场为主的电商模式站稳脚跟。但面对烈度越来越强的竞争，以及市场空间的触达，内容场电商的变革，似乎也成了抖音不可避免的方向。

01、内容场缺乏“新故事”

2024年开年，一首《大东北我的家乡》DJ版席卷了年轻人的抖音页面。带红这首歌的是一位四十多岁的东北雨姐，凭借着记录农村生活，东北雨姐一年圈粉1800万。随后5月，在菏泽火车站一个名叫郭有才的年轻人，凭借着一首歌，和复古的造型，迅速出圈。5月12日其粉丝数还不到20万，5月22日就已突破1200万。

抖音内容场，凭借着强大的流量实力，继续着造神运动。但单从内容来看，似乎已然没了太多新鲜感，草根普通人逆袭的故事被反复包装，东北雨姐之前有着张同学的模版，而郭有才前面也有着相似的于文亮、闻会军。

内容的同质化，以及走红路径的相似性，也让抖音的造神周期开始缩短。东北雨姐在爆红之后，随即开启带货，但随后的2023年12月时，就遭遇信任危机，带货产品遭受质疑。2024年1月短暂停播，随后GMV稳定在千万左右，这对于粉丝量已达2000万以上的头部网红来说，并不算高。而郭有才也因为天价打赏等事件快速被，流量反噬。而从变现能力上来看，东北雨姐和郭有才在经历了初期的疯狂之后，也趋于平淡。

新晋顶流“红利”周期的缩短，从另一个视角来看，则意味着同质化内容的泛滥，早年间小杨哥、董宇辉、刘畊宏、张同学、王心凌等百花齐放的姿态，早已远去，如今兴起的流量达人，从各个视角来看，更像是对之前网红的差异化模仿。

而另一方面，传统流量达人，似乎在抖音也没了往日的精彩。

进入2024年，以“佛系”姿态带货的小杨哥，依旧争议不断，从疑似假茅台到翻新iphone，负面热搜不断的小杨哥，面临着口碑和信用的滑坡，跌落的GMV。而东方甄选，在经历了去董宇辉化之后，继续遭到更多的消费者诟病，从呼喊式叫卖，到俞敏洪吐槽，再到主播多次严重口误，不断下滑的粉丝量，以及GMV数值，让东方甄选在二级市场苦不堪言，股价从高位一路滑坡。砸钱买流量的交个朋友和贾乃亮们，似乎成了为数不多依然保持增长的存在，但传统内容顶流们感受到了“吃力”，从更大的视角来看，除了低价趋势带来的集体同质化，更多的似乎还是消费者对于没有创新内容的倦怠。

新晋网红的快速迭代，头部的倍感吃力，让抖音的内容场，似乎陷入了某种瓶颈。而从更大的视角来看，内容创作的收益，似乎也开始变得性价比不高。

据抖音2023年9月发布的数据，每年抖音增加515万新电商作者，884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得了收入。其中，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。有媒体曾测算，如果按创作者抽佣20-30%算，10万的GMV带来的收入是2-3万元，平均到每个月约2000元。而这样的作者在抖音已是少数头部，仅占884万的6.8%。

内容场没有新故事，从某种程度上，也意味着基于内容流量的电商，似乎也到了变革的前夜。

02、达人直播的刹车换档

内容场的创新收缩，以及流量的滑坡，直接带来的是商业化的捉襟见肘。

今年的618无疑是抖音主播集体走下神坛的时刻，抖音一哥小杨哥，根据蝉妈妈数据显示，在今年618带货达人榜单上仅排名第17位。根据飞瓜数据，在618首播的成绩，抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%。

其实，这样的滑坡，在2023年已然在个别头部中出现，在2023年618前夕，抖音头部达人“广东夫妇”，在一分钟抽8个iPhone赠送、几乎不计成本的投流之下，马拉松直播挑战GMV单场10亿，话题一度冲上热搜，但从效果来看，当日也只完成了4.56亿，不足预期的一半。

当时就有业内人士曾表示，直播带货的效率已经进入瓶颈期，不一定能够继续单方面侵蚀传统货架电商的地盘，直播带货自身的增长动力可能也在枯竭。

而另一个明显的征兆，则在于头部MCN公司的亏损，据媒体报道，5月至今，贾乃亮在抖音带货的销售额一路领跑，坐稳抖音新“带货一哥”的位置，但其背后MCN公司遥望科技（002291）连年亏损，去年巨亏10.5亿元，其最近一个交易日收盘价已较近年来的股价高位下跌超8成。而进入2024年，根据上市公告信息显示，一季度，该公司营收约15.81亿元，归母净利润约-9423.86万元。

类似的状况在头部MCN中也有征兆，东方甄选发布2024财年中期（2023年6月1日至11月30日）业绩公告。报告期内，公司总营收27.95亿元，净利润2.49亿元，同比下滑57.4%，交个朋友2023年带货GMV高达120亿，但利润仅有1.8亿。

而从更大的视角来看，支撑起庞大头部达人GMV的背后，是各类的补贴，以贾乃亮为例，根据媒体报道显示，贾乃亮618的直播中，几乎每款产品都有巨额补贴，尤其是大牌产品。有消费者在社交平台晒单称：“抖音到底给贾乃亮补贴了多少，买兰蔻竟然便宜了600，买娇兰1000块的东西便宜了220。”

而纵观整个链条，可以看出，达人直播在当下，似乎正在成为一种负反馈循环的开始。平台补贴、MCN利润下滑、同时商家在低价化后利润开始遭受侵蚀，在整个体系中似乎只有达人成了唯一赢家。而认清这样的事实之后，就不难解释为何达人在今年的618进入集体“哑火”的状态，在负反馈循环之下，无疑整体的模式，必然收到影响。

而从另一个方面来看，达人直播的体量也逼近极限，根据抖音内部测算，其直播电商业务的 GMV天花板约在2万亿- 3万亿元。据晚点报道，抖音电商 2022年成交额约1.6万亿元，2023年已达到2.6万亿量级，直播电商业务正迅速逼近天花板。与此同时，这也意味着主播更难获得增长，商家卖货成本也在快速上升。

达人直播的集体降速，行业天花板的逼近极限，都让平台刹车换挡有了理由，一位接近抖音人士表示，现在平台更需要能“储蓄流量”的短视频、“消耗广告”的店播和“稳定消费”的商城，而不是“消耗流量”的千篇一律的达人直播。 而根据36氪的报道，在抖音的计划中，未来内容和直播将主要用来促成种草和成交，商城则用来复购。抖音电商将依托广告曝光和直播、短视频获取流量，通过抖音商城稳定用户心智，形成全域电商场景。

达人直播的潮水开始褪去，那么要做好转型，抖音还需要如何努力？

03、转入防守，抖音还需补课

无论是京东的采销，还是拼多多的低价，支撑新一轮电商巨头价格战的根本，在于供应链基建的完善和运营的高效。在内容场进入瓶颈期之后，补足短板似乎成了抖音当下继续增长的关键。

但从这个视角来看，抖音虽然拥有强大的流量，如何沉淀流量，以及让流量不仅淤积在达人带货方向，是抖音需要回答的问题。

在2023年的抖音电商生态大会中，魏雯雯现场称，抖音电商是一个完整生态，不希望内容场与货架场是割裂的场景，希望两个场景能够被打通经营。而为此抖音也进行了许多优化，根据报道显示，在流量策略上，抖音电商让内容场的新品爆品在货架场会有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量。

在产品上，让用户能平滑地在内容页面和货架页面切换，更沉浸地浏览和消费。而为了加速货架场发展，今年3月，抖音电商上线了商品卡免佣项目，其目的在于商家在不开播的时候，也能持续通过商品卡在多个场景实现曝光。为了吸引更多的商家，抖音电商今年 2 月开始推行“0元入驻”的新政策。

可以看出，在供给侧，抖音投入了更大的资源，下决心重新平衡电商生态。但从消费者视角来看，货架场的另一重含义，则在于加强目的性消费的心智。那么，消费者需要的也许是，更强的平台型人设。相对于拼多多的低价、京东的中高端、阿里的多元，抖音的兴趣电商似乎是一个模糊地带。

而想要以一个更为精准的方向，继续维持增长，抖音需要做的可能还是在自身优势基础上进行全面创新。从目前来看，抖音更多的在模仿拼多多，一系列产品设计与拼多多思路非常相近，但从效果来看，似乎并不明朗。

从报道来看，有抖音商家表示，商品卡带货、直播带货、以及短视频带货是抖音成交的三个主要方向，2024年以来，商品卡带货虽然有所增长，但直接打压的是直播带货与短视频，同时比价系统的上线，也让货架场商家进入到了低价内卷的区间。该如何破局，似乎抖音还没有清晰的路径。

总结来看，电商板块作为抖音最重要的收入来源，在经历了高速增长之后，进入了放缓区间，与此同时，在电商内部的平衡调整正在发生，达人直播的热度退潮，与货架场的发力，勾勒出了抖音在未来一段时间内的发展方向，但，如何面对竞争，重新进入高速增长区间，抖音似乎还需要更大程度的创新。