预售开局10分钟，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿，30分钟内破亿品牌达20个。
据淘天数据战报显示，商品侧，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超20万件；30分钟内，娇兰复原蜜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等8个单品相继破亿。
可对比的是，2023年双十一开局10分钟，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌纷纷破亿，1小时25个美妆品牌破亿，9款商品实现销售额破亿。
晶捷互动创始人品牌战略专家陈晶晶表示，2024年天猫双十一开售半小时内，销量破亿的品牌达到20个，单品有8个，这与去年1小时内25个品牌破亿、9款商品破亿的战绩比起来，速度更快，可以预测今年美妆销售的整体GMV可能会超越去年。
盘古智库高级研究员江瀚也指出，今年双十一美妆品牌的销售表现非常强劲，这表明消费者对于这些品牌的认可度非常高，同时也显示了天猫平台在促销活动中的强大吸引力和号召力。
双十一提前开“卷”
2024年双十一美妆战绩亮眼的原因或许与美妆市场的增长趋势相关。
据《2024美妆行业发展趋势报告》显示，中国美妆行业近年来经历快速的发展，市场规模持续扩大，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，并预计到2025年将增至5791亿元。
陈晶晶指出，在市场不断增长的同时，越来越多的美妆品牌开始重视线上销售，纷纷建立了抖音、小红书等社交媒体的官方账号，教育市场的同时也在消费者心智上不断种草；同时，由于经济形势的不确定，消费者在购买时更加注重性价比，就可能导致把心仪的美妆产品放进购物车，等到双十一这样的大促时刻进行购买，就造成了销售瞬间过亿的结果。
“很多国际大牌近年来也加入数字化营销的大战来抢占中国市场，包括一些奢侈品也放下身段，更多人可以通过双十一的变相降价来购买从不打折的奢侈品。”陈晶晶坦言，面对2022和2023年两年国产美妆品牌的异军突起，国际品牌几乎招架不住，但这几年他们积极转型求变，销量回升，在开局的销量榜上再度占据上风。
在陈晶晶看来，充分的市场竞争无论对消费者的购买力提升，还是行业的创新发展都大有裨益。
除了市场变化之外，今年的双十一提前开“卷”。
9月25日，天猫公布了“双11”的整体节奏，将于10月14日开启第一批预售，预售期提前10天，淘宝、天猫店铺满300减50或官方立减15%。与此同时，此次天猫“双11”将投入300亿消费券及红包来促成交。
“双十一开‘卷’时间不断提前，可见平台对再创销售高峰的执着。”陈晶晶表示，天猫双十一GMV自2021年达到创纪录的5403亿之后，2022与2023年的整体销售表现平平，甚至出现了下滑，因此，2024年双十一平台不断优化技术，投入更多消费券和红包，商家也不断充值购买流量，希望在这场大促结束之后，收获的不仅有销量，还有可观的利润。
可复美胶原棒首破亿
作为首个破亿单品，可复美胶原棒尤为引人注目。