2024年的汽车圈，“卷”属于上半年，“变”属于下半年。
9月20日，吉利控股集团发布《台州宣言》，吉利从高歌猛进的战略扩张时代，转向深度整合与精准收缩，对相应业务关停并转，聚焦到制造业、聚焦到汽车主业。
10月中，上汽集团新任总裁贾健旭在集团8月年中干部大会的内部讲话流出，一句“学会‘跪着做人’，才能有站起来的那天。”把国内最大的汽车企业的伤口血淋淋地撕开到明面上。
一个月后，广汽在今年广州车展上宣布开启三年“番禺行动”，集团总部已经于11月初从市中心搬至厂区番禺。
集团董事长曾庆洪自我打趣，“我们从穿西装改为穿工装”，广汽计划将资源全部投向一线，让听到炮火的人来决策。
所以，哪里炮声最响呢。
01.
埃安UT凭啥成为“番禺行动”第一车
1月6日，埃安UT鹦鹉龙启动预售，三款配置六款颜色售价8.98-10.98万元。
这是在“番禺行动”发布之后，广汽自主品牌一体化运营的第一个成果，也可以说是“番禺行动”第一车。
除此之外，这也是冯兴亚时隔多年之后再次为新车站台。
一个细节是，冯兴亚出场的title并非“埃安汽车董事长”，而是“广汽集团总经理”。
以集团身份为小车站台，这是不是有点眼熟。
10月9日，在吉利《台州宣言》发布不到20天，淦家阅同样以“吉利汽车集团CEO”身份发布小车吉利星愿，并在现场宣布吉利几何并入银河体系。
《台州宣言》第一车，与“番禺行动”第一车，同样选择了价位较低的A0级小车，这是巧合吗？
在发布会后的媒体交流环节，智驾网也向广汽埃安副总经理肖勇提出了这一问题。
在肖勇看来，此时上市UT，有一定的巧合因素：
“我们的“番禺行动”接下来会每年7款以上的新车，也就是说连续三年会有二十多款的新车。”
“一个车型的开发周期是两年四个月，实际上这个款车型在2023年已经开始开发了。”
但肖勇同时表示：
“在这个级别里它竞争是最激烈的，市场也是非常大而广泛的。”
肖勇的观点，是有数据支撑的。
根据乘联会公布数据显示，12月纯电动市场的A00级、A0级销量分别占纯电动份额19%和23%，二者合计超四成的市场份额显然不容忽视，而如果将价格日渐下探的A级车计算在内，那十万以下车型销量将占整个纯电动市场的63%。
在以旧换新政策对新能源汽车加大补贴的背景下，包括比亚迪海鸥、海豚、五菱缤果家族在内的小型车销量都在逐月提升。
而这其中，与广汽不太相干。
在下半年的埃安V霸王龙、埃安RT发布之前，埃安已经有近两年没有新品推出，其主销的AIONS和AIONY的入门款价格都在11万左右，且受网约车市场收缩的影响，埃安上半年累计销量仅为12.63万辆，同比下滑39.7%。
在集团层面，广汽集团2024年三季报显示，公司主营收入747.41亿元，同比下降23.88%；归母净利润1.2亿元，同比下降97.34%，堪称史上最惨三季报。
彼时网络一片唱衰之声。
好在随着埃安V、埃安RT等新车型的相继发布，销量开始回暖。
从8月起，埃安单月销量逐渐靠近2023年同期水平，到12月终于回归同环比双增长，达到4.4万辆。其中，埃安RT自11月上市以来，连续两个月实现月销过万，在12月销量超过1.6万；埃安V在12月也突破万辆大关，达到1.2万辆。
“番禺计划”发布后，埃安乃至广汽需要一款能延续埃安V、埃安RT热销势头、甚至可以担当“爆款”之名的车型打响第一炮。
8-10万埃安UT正合适。
肖勇对UT很有信心，用他自己的话，甚至叫“野心”：
“埃安UT如果不能实现月销一万台以上，甚至1万5千台以上都不敢自己叫爆款，我的野心是至少要做到这个级别里的前三。”
目前的前三是五菱缤果家族、比亚迪海豚和吉利星愿。
其中比亚迪海豚12月销售新车21,760辆，吉利星愿销量为16,491辆，而拥有较低价格车型的缤果家族，在12月销售新车23,567辆。
参考上述数据，如果计划成为前三，甚至公关口径中“2025年这个8-10万级别的细分市场大家想到的第一款产品”，UT在完成产能爬坡后至少需要实现月销两万。
再算上埃安V和埃安RT，埃安连发的三款产品或将企业拉回巅峰。
此前，广汽集团已经公布了其2025年的销量目标，即在2024年基础上增长15%，参考2024年销量为200.3万辆，可以计算其2025年的销量目标为230万辆。
2024年全年，广汽埃安的累计销量为374884辆，如果按照同样增幅估算，其2025年的销量目标将在43万辆左右。
为达到这一目标，埃安计划为目前旗下所有车型引入混动/增程动力，后续推出的车型也将采用双动力路线。
届时，拥有双动力产品的埃安，将真正重回一线战场。
02.
放弃跟风，提升品牌印记
在发布会当天，与冯兴亚一共为埃安UT站台的，还有在广州车展官宣的埃安品牌全球代言人郭麒麟。
这是埃安品牌创立六年来，第一次选择采用代言人模式宣传。
对于埃安而言，“刻板标签过强”和“品牌印记不足”是品牌传播一直存在的问题。
前者，指的是埃安一直躲不过去的“网约车标签”。
此前的AIONS、AIONY，乘着网约车运营车辆快速快速增加的风头，很是赢得了一番口碑与销量，但伴随着网约车市场的饱和，此前的热门车型销量逐渐下滑。
但跳出“网约车”三个字后，属于埃安的品牌形象到底是什么，其实市场和用户，包括企业自己，也都没太想明白。
“可能之前我们的品牌调性不明确的时候，市场上流行什么或者哪个车型卖得好、什么风格卖得好我们就去做什么。”
这大概也是埃安在国内新能源产品扎堆上新时出现了近两年产品空白的原因。
但从今年北京车展开始，埃安启动全新字母标识，并在5个月内接连推出AIONV霸王龙、AIONRT迅猛龙、AIONUT鹦鹉龙三款采用字母标的全球战略车型，同时采用与之前车型完全不同的面向年轻消费者的营销方式。
埃安需要把故事迅速讲给用户听。
“讲太多，客户印记不深刻，找一位品牌代言人能更好的传递。”
在肖勇看来，与代言人一同传播的，还是具象化的品牌印记。有了这个品牌印记之后，首先要做的，就是从产品层面做取舍，不能跟风，要打造符合品牌印记的产品。
其次，则是在营销上，每做一件事情都要考虑是有益于品牌印记。
肖勇也谈到了此前几次不太成功的名人传播，包括此前“周鸿祎夹手”以及邀请司马南做品牌宣传。
“有用就坚持去做，如果对这个品牌印记是减分的我们以后就不做了，这可能是我们今后的营销指南。”
在智驾网看来，能公开讨论“错误”，是走向正确的重要一环。
03.
价格敏感人群更需要“越级”的产品
在2024电动汽车百人会上，上汽集团创新研究开发总院副院长邵景峰提到了汽车设计的一个现状：
“价格战正束缚住设计师的手脚，设计师要学会在紧日子里产出伟大的作品”。
当时的他，用MINI举例，设计师们面临最大的问题就是在“血流成河的价格体系内，如何把成本降下来。”
MINI诞生于1959年，受到苏伊士运河被封锁导致的石油危机的影响，当时的英国实行燃油配给制，全英乃至全欧洲的经济都出现衰退，中大型轿车的销量大幅下跌，在这一背景下，欧洲各国开始研发经济、省油的小车，英国设计出了MINI，而意大利则开始生产Fiat500。
在邵景峰看来，价格相对较低但功能完备、设计体面的小车可以满足刚刚步入社会的学生以及生活事业重启的中年人为生活遮风挡雨的需求。
经济下行，正在成为越来越多人需要面对的问题，而对价格越敏感的群体，则更需要“越级”的产品。
“越级”，在埃安的词典里，被定义为“断层领先”。
埃安首先采用了包括双色的悬浮车顶、宽大C柱、圆润的造型比例等流行设计，在致敬宝马MINI两厢经典设计的同时，给出了自己对品位和时尚的独特见解。
动力层面，相比于比亚迪海豚的70kW电机，以及吉利星愿的85kW电机，埃安UT搭载功率更大的100kW电机，最高时速达到150km/h。而同为420km续航，埃安UT相较海豚价格更低，而与同价位吉利星愿相比，续航里程更长。
在安全方面，埃安UT甚至与同级别但售价翻倍的沃尔沃EX30看齐，高强度钢占比达到71%。智能化上则是标配了14.6+8.8英寸中控屏与仪表屏，搭载云端大模型加持的AI语音助手，还能同时支持HiCar、CarLink、CarPlay三种手机互联生态。
在舒适配置上，这款车也提供了同级少有的带电动遮阳帘的大尺寸天幕、热泵空调与后排出风口等配置。
至于如何保证产品在降本的同时保证质量，埃安UT产品总经理涂序聪给出了他和埃安的方法论：集成化的创新设计以及系统化的创新设计。
他举了两个例子：
一是集成化的创新设计。
此前15万以上车型才能标配热泵加双层流空调，而埃安UT则通过热管理系统集成设计，将热管理系统的控制器与整车控制器集成到一起，减少了部分零部件的使用数量，大幅降低了成本。
二是系统化的创新设计。
埃安UT在实现大空间与安全的同时，也增加了车重，为了保证续航，这款车采用了滚阻系数仅为5.2‰的轮胎，同时优化了风阻与电驱效率，最终实现了在车重增加的基础上，续航还能与同级竞品相当。
UT的上述技术优势也同样应用于埃安RT和埃安V两款产品，不仅如此，RT和V还将激光雷达及智能驾驶功能下放到15万级别车型。
用肖勇的话说：
“霸王龙解决的是12万到18万的价格带里的竞争力，埃安RT解决的是11万到16万这个价格带里的竞争力，埃安UT解决的是8-11万这个市场里的竞争力。也就是说我们在不同的价格段里都有我们的拳头产品”
埃安在五个月内发布的三款产品，都集中在8-16万这一竞争最大的市场，但肖勇套用了一句热门电视剧的台词，“风浪越大鱼越贵”。
在他看来，竞争越激烈，但是越容易产生爆款，如果在这个市场里根本没有人做也没有客户群关心，怎么可能有竞争。
“既然我们没有那个命去找到一个没有竞争所谓的蓝海，我们就在红海里要杀出一条血路出来。”
写在最后：
在发布会过程中，埃安一再提及致敬燃油车时代的经典——MINI。其实细想，MINI之于宝马，埃安之于广汽，甚至郭麒麟之于德云社，都是类似星二代的相同存在。
在开疆的同时守好家，应该是各种星二代们背负的共同责任吧。
另外，MINI也出了纯电车型，碰巧，拍广告的是郭麒麟的师父，于谦。